1. 研究目的与意义
理由：随着互联网技术的不断发展和优化，全媒体的新媒体时代已经到来，在全新的新媒体语境下，本就同质化严重的乳制品市场竞争愈加激烈，广告形式的多样化已经满足不了如今的各个品牌的差异化战略的比拼，各个乳业品牌开始纷纷转变思维，从广告内容着手发散思维，其中的核心竞争力就是广告创意。广告创意的主要内容包括广告创意思维的发散和广告创意的表现形式，可以说，一支广告的最终的广告效果如何很大程度上都要取决于这两个方面，由此可见广告创意的重要性。通过对乳制品广告的创意发展趋势的分析研究，可以帮助广告主看清当前行业内的广告创意的大致发展趋势，从中汲取灵感，指引他们创意发散的方向，刺激他们独特的创意思维。
意义：广告创意对品牌形象的塑造起着至关重要的作用。广告创意呈现四大趋势: 广告创意的人性化趋势, 广告创意的文化性趋势, 借助户外媒体的传播效应趋势, 借助公益广告塑造品牌形象趋势。应克服当前广告创意中的流弊, 努力提高广告创意水平, 促进品牌形象塑造。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：新媒体语境下乳制品广告创意的发展趋势
拟解决的关键问题：（1）新媒体语境的特征
（2）广告创意的概念及产生过程
3. 国内外研究现状
国内：目前国内对新媒体语境下的广告创意的研究比较多，但是主要是针对社交媒体基础上的总体广告创意趋势的研究，针对整个新媒体发展大环境下的个别行业的广告创意研究却并不多，目前大部分国内学者关注的领域更多地是倾向于汽车行业、房地产行业等，针对乳制品行业的广告方面的研究更多的关注的是广告策略的实施，对广告创意的研究还很单薄。国内大部分的学者都倾向于从符号解读的角度来实现对广告创意的分析研究，仅是对广告创意内容的分析不足以阐释当前广告创意的发展趋势。
国外：针对这一问题，国外对广告策略的研究有很多，相对于国内而言，对广告创意的研究也较为成熟和深入，但是大多是分析当下的广告，鲜有对比性研究，缺少对广告创意的发展趋势直接相关的研究。
4. 计划与进度安排
一、文献综述
二、研究背景
三、特仑苏的广告创意的演变分析
5. 参考文献
1、巨天中.《品牌战略》[M].北京: 中国经济出版社, 2004(7).
2、罗长海.《企业形象原理》[M].北京: 清华大学出版社, 2003(8).
3、江南春.《中国户外电视产业的崛起》[J].现代广告, 2005(4):25- 29.
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