1. 研究目的与意义
网络直播作为一种高互动性视频交流平台，它是互联网和日常生活的深度勾连，是一种不容忽视的互联网文化生态。4G 技术的普及和网络资费的降低为移动直播的推广提供了基础条件，而传播技术的发展，文字，图像和声音的实时互动给用户感官带来的新奇刺激是直播产业迅速升温的重要诱因。近几年来，网络直播行业呈现一片繁荣，媒介的发展必然会带来广告形式的革新，一种新型营销模式——网络直播广告随之而生。如今，网络直播广告发展迅速，已然替代电视购物，成为主流消费方式之一。不论成本还是效果，直播带来的营销效果都逐渐优于传统媒体广告，在过去的“双一节”购物节中，网红大V一次直播就能引起几十万粉丝的购物狂欢。而在消费社会学视角中，所有的消费都是对自我认同的消费。另有学者研究指出，消费与认同是一种双向建构的关系，即认同决定消费方式，消费方式又表达认同。因此，我们试图从自我认同的角度对网络直播广告与消费者购买行为展开研究，并为网络直播广告如何实现良性发展提出新的思路，以供批评。
2. 研究内容和预期目标
1.研究内容：本研究以社会心理学的自我认同为视角，对网络直播广告与消费者购买行为进行深入探究，分析自我认同与消费行为之间的双向建构过程如何在网络直播广告中实现并促进消费者的购买行为，论文的落脚点在于自我认同在网络直播广告和消费者购买行为中所扮演的角色。
2.拟解决的关键问题：
（1）自我认同与消费行为之间的双向建构过程如何在网络直播广告中实现
3. 国内外研究现状
由于国外电商平台直播广告形式较少，单独针对这种广告对消费行为影响的研究有限。但国外学者对粉丝消费行为行为的研究对本研究有借鉴参考价值。根据约翰费斯克与布迪厄的文化资本理论，缺乏文化、社会资本的社会人容易通过观看视频直播的行为来积累粉丝知识，形成非官方文化资本，重新找到自尊。根据《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一文的观点，每当新环境与旧环境结合，受众所得到的是一个全新环境。视频直播作为一个新的拟态环境，容易被受众当作一个全新的真实情境，粉丝牢牢相信主播所展现出来的一面并陶醉于其构建的场景，逐渐形成忠实的观看行为，让媒介平台“流量变现”，吸引广告主的投放。德赛都等学者美化消费的能动性，认为符号与影像让粉丝得到自恋式的满足，平台送礼物等消费方式成为情感的一种宣泄。
网络直播广告在国内兴起至今时间较短，国内研究大多基于其营销策略、传播模式、发展价值，从受众心理特别是自我认同的视角进行的研究尚有不足。不过许多学者关于消费认同研究，对本研究亦有参考的价值。学者张向东将消费认同的概念界定为，消费者对消费的生产和文化的承认、赞成和支持，并且自觉规范自己的消费方式的行为。伍庆对其所建构的概念为“消费者认同”，亦可被称为“消费认同”。他表示，消费认同能够指可以消费来表达自己与他人或者社会群体之间的相同或者相异程度，进而对自己进行身份分类。姚建平从消费方式与身份认同的角度界定消费认同，他认为“消费”与“身份”之间的相互作用不可小觑，因此把消费认同界定为：消费方式中的身份认同，也可以是通过消费方式对某种身份来产生维持和构建，并且其致力于研究消费如何成为表现身份的手段。
4. 计划与进度安排
一 撰写方案1、阐述研究的目的和意义2、分析我国几大电商平台的网络直播广告，以及对消费者行为进行调查研究。
3、根据自我认同理论，深入分析自我认同在网络直播广告与消费者购买行为的相互作用中扮演的角色，以及自身如何受到重新建构。
4、网络直播广告才刚刚兴起，许多消费者就已经投身其所掀起的购物狂潮中，自我认同受到重新建构，那么网络广告如何实现良性发展，不仅是对其自身有研究价值，对消费者的自我认同保持统一和谐也有重要的意义。
5. 参考文献
[1]张琴.符号、认同与操控:反思消费社会下的网络直播[J].今传媒,2019,27(11):57-59.
[2]胡立彪. 网络直播莫走电视购物的老路[N]. 中国质量报,2019-11-15(002).
[3]王燕. 我国网络直播运营模式及发展研究[D].山东艺术学院,2018.
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