1. 研究目的与意义
2019年“稳中有变、变中有忧”成为经济关键词之一，广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期。根据CTR的数据显示，截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8%，传统媒体在互联网媒体的强势冲击下同比降幅达到11.4%，其中电视广告的刊例花费同比下滑10.8%。面对如此严重的下滑趋势，各大卫视亟须谋求新的变局。
正如罗杰菲德勒在《媒介形态变化》中所说：“当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。”传统电视仍然拥有无法取代的独特优势，在面对新兴媒介技术的冲击时各大卫视应在融媒转型中积极实现广告传播的创新之变。2. 研究内容和预期目标
从媒介技术生态、现有的或潜在的威胁以及新旧媒体的平台特征等角度进行研究，探索传统电视广告经营在跨平台模式下的创新发展、弯道超车之路。要点大致如下：
①生态——新兴媒介打造全新传播格局
麦克卢汉提出的“媒介即信息”这一论断，高度概括了传播媒介技术在人类社会发展中的地位和作用。以不同技术为依托的口语传播、印刷传播、视听传播相继出现，变革了信息传播的方式以及受众对消息接收方式的偏好。如今随着互联网技术的迅猛发展，以数字化为特征的传播方式缩短了信息传播的时间、创新了信息传播的途径、扩大了受众的范围，同时以海量的信息极大满足了受众的个性化需求，实现了从“传者本位”向“受者本位”的转变。如今，受众不再满足于传统电视媒体“一对多”的传播路径，而是倾向于在去中心化的“多对多”的新媒体环境中享有对信息接收的主动选择权，致使传统电视的受众被新媒体分流。
3. 国内外研究现状
媒体从业者张茂华认为在当前全媒体环境下，传统媒体应该建立一个依托数字技术的广告经营平台。这个平台能够连接各个媒体中心，可以将存储的大量广告素材共享和传输给不同的媒体渠道，也应该具备大数据分析技术，能够根据对受众信息和数据的分析进行广告内容的精准投放。跨平台的经营模式对于整个传媒业来说还处于一个不断尝试、探索的阶段，各家媒体已经开始通过创新、突破、融合谋求新的发展。学者们关于国内电视广告经营的研究中，有一部分专门针对各个地方电视台进行考察，由于目前国内媒体环境十分复杂，不同媒体之间的经营状况也是千差万别。
新兴媒体对传统媒体的冲击和受众分流不仅出现在中国，国外的传统媒体也一直潜心研究能够适应互联网浪潮的融合转型大计。国外不少媒介发达国家也处于媒介融合的探索阶段，然而它们各方面对融媒体的尝试更为积极，广告形式也一直较富创造性。
但是由于政治经济、历史沿革、技术创新等综合因素，中国的媒介环境与国外存在较大差别，且由于境外电视媒体凭借强大的资本后盾和规模化经营，且有部分收入来自电视节目付费，并未担负国内电视媒体完全依据广告收入自负盈亏这样的经营压力，因而国外融媒体发展的相关研究多数集中在新闻生产和收视付费方面。本文研究以国内传统电视的跨平台广告经营为主，具有独特的地域特点和针对性，国外探索经验的可参考度并不高。
4. 计划与进度安排
撰写方案如下：
一、阐述研究的目的和意义
二、通过分析我国具有代表性的主流电视媒体，寻找当前我国传统电视广告的发展瓶颈和缺陷
5. 参考文献
[1]戴莉莉.媒体融合背景下电视广告经营创新策略[J].现代营销(信息版),2019(05):51.
[2]吕苏燕.新媒体环境下电视广告经营策略分析——以中央电视台为例[J].电视指南,2018(12):143.
[3]吕华,薛艳丽.浅论融媒体时代传统电视广告传播方式创新[J].经济师,2019(08):145-146.
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