老字号的品牌激活研究——以百雀羚为例开题报告

摘要：本文以百雀羚为例，以大学生作为数据提取样本总体，以发放问卷的方式对百雀羚品牌的市场占有率、品牌的媒体投放量、知名度与美誉度进行调研，从品牌测试的五个维度进行测度，通过这五个指标和品牌强度系数这一综合指标的分析，可以看到百雀羚与其他日化品牌相比的优劣强弱、发展状况、竞争趋势等，从中得出简要结论，为百雀羚的品牌发展提供有价值的参考。

正文如下：

第一部分：百雀羚品牌纵览，研究百雀羚品牌的现阶段发展概况和行业发展情况。

第二部分:利用CBBE模型对百雀羚进行品牌资产的分析，共有四个方面的分析。

第三部分：对百雀羚的知名度，美誉度，满意度，忠诚度进行调研，对百雀羚品牌的年轻群体消费者进行心理描写。

以上均采用文字与图、表、说明相结合的方式进行分析

第一、现有研究都是以理论为主，实证研究较少。目前老字号品牌激活的研究方向已经较为丰富，但主要集中在理论方面，能给老字号品牌带来理论上的指导作用，但应用在实践中的困难较大。

第二、目前研究虽然覆盖面广泛，但深度不够，没有给出具体的指导意见。品牌很难进行准而狠的品牌激活措施，对于他们来说实际的参考意见不大。

第三、具体研究现状。

Brown、Kozinet和Sherry (2003) 认为品牌激活的关键在于品牌意义的复活 (Revivalof brandmeaning) , 它的机理在于唤醒消费者怀旧情结；

卢泰宏和高辉 (2007) 的研究, 复古品牌是老字号在实施品牌激活后所形成的新品牌的类型, 它具有新旧元素结合的特点。所以复古品牌品牌激活的实质是对主张新旧元素结合的老字号的品牌激活；

Keller(2008) 提出了品牌激活的解决方法, 并提出品牌老化的实质是品牌资产的流逝, 解决品牌老化的关键在于激活品牌的品牌资产；

吴水龙和黄小宁 (2009) 指出老字号品牌激活的关键就在于对老字号品牌资产的激活；

何雯丽（2012）指出消费者与品牌之间的连结在老字号特殊因素和品牌因素对品牌激活影响中起到调节作用；

刘欣（2016）以知识转化为研究视角,构建了基于“环境压力-知识转化-品牌激活”的知识转化路径图,探索了品牌激活的微观机制。

1、2022/11/1---2022/11/20：检索自己感兴趣的资料，通过指导老师的指导最终定题为：老字号品牌激活研究——以百雀羚为例。

2、2022/11/21---2022/11/29：检索有关品牌激活和百雀羚的资料，通过对资料的分析以及数据的处理，写出开题报告并通过指导老师的审核。

3、2022/11/30---2022/6/9：继续检索相关资料并研读这些资料，对一些外文资料进行翻译，详细安排如下：

12/01---12/31：写出第一部分百雀羚发展现状，内容包括行业发展概况，百雀羚历史纵览和品牌资产现状。

2/10---4/10：写出第二部分根据keller 的CBBE模型对百雀羚的品牌资产进行评估和量化，以建立合适的消费者-品牌关系。

4/11---4/20：进行问卷的设计和发放，主要调查对象为在校大学生，对百雀羚的知名度，美誉度，满意度，忠诚度进行调研，对百雀羚品牌的年轻群体消费者进行心理描写。

4/21---5/7：写出第四部分，通过上述对百雀羚品牌的调查和消费者心理特征描写，得出简要的品牌激活的措施，写出初稿。

4、5/8----6/9：通过指导老师的指导反复修改初稿，最终通过指导老师的审核并定稿。

6、6/10----6/16：论文答辩