1. 研究目的与意义
近年来，中国互联网覆盖率和普及率大幅提升，社交化媒体成为用户分享产品及服务信息的重要平台。与与此同时，社交电商商业模式兴起，很多商家抓住机会，通过社交平台销售或引导消费者购买商品。在消费者获取产品或服务信息的方式发生改变的当下，研究社交电商用户生成内容对线上线下产品销售的影响，理论上，拓宽了用户生成内容的研究视野；同时，丰富了社交电商发展的理论依据。从实际意义角度看，本文将通过研究社交电商用户生成内容对消费者线上和线下购买意愿的影响因素，帮助社交电商针对性加强用户生成品牌内容管理。
2. 研究内容和预期目标
研究内容
1、首先，梳理与总结用户生成品牌内容文献成果。对涉及本研究的社交电商情境下用户生成品牌内容等相关理论进行解读和导入；对国内外影响用户品牌生成内容的因素与用户生成品牌内容对销售的影响的相关研究与实践进行梳理和归纳。为接下来研究模型的建立提供理论基础。
3. 国内外研究现状
一、社交电商的相关文献综述
社交电商即社会化电子商务，是一种新的电子商务模式，它是商务活动和社交媒体的结合体。YOOHO于2005年11月，首次提出社会化电子商务这一概念。社交电商借助社交网站等社交媒介传播产品或服务信息，利用社交媒体技术进行人际关系互动与商业信息流互动，这样的社交互动以及用户生成信息辅助了社交电商的商品交易过程。（2016，朱小栋、陈洁）同时，社交电商为用户提供能够分享、交换、搜索产品与服务信息的平台，这加快了用户购买或不购买某商品的决策速度
目前，学术界公认的社交电商的特性主要有以下三个：安全性、社交性、有效性。
表1 社交电商的特点
| 项目 | 特点 |
| 安全性 | 一方面，社交电商通过实名制来确保用户之间交流分享的可靠性；另一方面，先进的信息安全技术为用户信息安全保驾护航。 |
| 社交性 | 社交电商融合了社交媒体的特征，用户可以通过社交电商平台分享、交流商品或服务信息，具有较高的互动性。 |
| 有效性 | 用户通过人际关系过滤掉冗余信息，因此，人际关系网络的存在使得信息变得更具价值；同时，社交电商平台上的海量数据为提供个体化信息服务奠定了基础。 |
二、用户生成品牌内容信息的相关文献综述
用户生成品牌信息（User-Generated Branding，UGB）最早由Burmann＆Arnhold（2006）提出，他们将用户生成品牌信息定义为“出于非营销目的，消费者将自己所拥有的品牌相关知识无偿公开、并自愿创造与之相关的内容，这些信息在公共平台上传播。”用户生成品牌信息中“品牌”的范围有：品牌识别、品牌个性、品牌资产（Bonhomeme al.，2010）。一般认为，UGB是由UGC演变而成的。UGC即用户生成内容，指用户主动创作的、任何主体的内容，信息载体包括但不限于文字、影像等。与UGB不同，UGC不局限于品牌相关内容。
三、消费者购买意愿的相关文献综述
Braun-Latour amp; Zaltman（2006）认为消费者购买意愿能够评估营销活动的有效性。“意愿”是“活动”的基础，因此，消费者在产生消费意愿后才可能会出现消费行为（Fisjbein amp; Ajzen，1970）；这样一来，只有了解了购买者购买意愿，才能分析购买者消费行为，进而对产品或服务的销量进行研究。本文采取Dodds et al.（1991）的观点，将消费者购买意愿定义为“消费者意图购买UGB（用户生成品牌内容）所提及的产品或服务的可能性”。
关于消费者购买意愿的影响机制，学术界已做了深入研究。本文将国内外学者对消费者购买意愿的研究做了如下整理归纳：
表2购买意愿的影响因素| 学者 | 年份 | 购买意愿影响因素 |
| Doods | 1991 | 产品的品牌、价格、售卖店铺等因素会对消费者对产品信息以及功能的认识产生影响。 |
| Munalaneni | 2005 | 富有设计感的网页、令人感兴趣的购物氛围会激发消费者的愉悦感，进而使消费者产生购买意愿 |
| Susan，Weinschenk | 2013 | 产品视觉上的直接吸引力会影响消费者的心理情绪和感知，刺激其做出冲动性购买行为 |
| 李雯 | 2015 | 产品材质、做工以及蕴含的文化信息都会对影响消费者的购买意愿 |
4. 计划与进度安排
1．2022年11月20日——完成选题工作；
2．2022年12月11日前——完成开题工作；
3．2022年3月19日前——完成初稿和中期检查工作；
5. 参考文献
[1]吴菊华,高穗,莫赞.社会化电子商务模式创新研究[J].情报科学,2014(12):18-52.
[2]朱小栋,陈洁.我国社会化电子商务研究综述[J].现代情报,2016,36(1):172-177.
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