自媒体时代短视频营销策略研究–以“李子柒”和“李佳琦”为例开题报告

 2023-08-31 09:08

1. 研究目的与意义

时代在不断的发展进步，网络也在不断的更新换代，人们的社交也在不断的发生着变化。由原来的面对面交易，演变成现在的网络营销。自媒体的出现更是加强了网络营销的发展步伐，自媒体由于发布的信息短小精悍、容易被人们接受的特点，越来越受到人们的欢迎。自媒体是在网络时代下的一种新兴的事物，是信息的传播载体，向普通的群众进行信息的广泛传输，让人们接受信息的方式更加的方便快捷。信息技术的发展也为自媒体的发展带来一定的发展机遇，因此，诸多的企业开始运用自媒体进行销售的活动，采用创新的销售活动。而正是在当今的自媒体时代，人人都可以打造个人品牌。个人品牌不仅有利于促进企业品牌和产品品牌的发展，还能实现个人价值。构建个人品牌必须掌握自媒体的规律，坚持风格统一的高质量内容输出，并善用话题。李子柒通过自媒体平台建立起的她的个人品牌就是一个非常知名且成功的案例，如赵立敏在文中提到，李子染在拍自己的田园生活时也让西方人感受到中国传统生活的魅力，即通过自媒体分享自己的经历与爱好，记录自己的生活，可以让自己的梦想得以实现。符翔翔指出，李佳琦和李子染的抖音账号代表了两种典型的短视频创作者模式：一种是短视频商品营销者、他们将自身作为一个广告渠道，以语言符号、商品符号、表演符号等为亮点吸引粉丝；一种是短视频内容创作者，通过结构性的叙事影像符号，以内容吸引相关粉丝的注意力，再将内容与商品特性相关联，实现文化资本到经济资本的转换。现在短视频内容逐渐同质化，如果不能拥有自己的独特的风格和好的内容创意，将会被迅速的淘汰掉。李佳琦和李子染以两种完全不同的方式在自媒体平台上进行网络营销，李子柒确立自己的国风IP品牌文化，而李佳琦则是作为淘宝直播中的头部主播，将其直播的亮点剪辑成短视频后在抖音平台上发布，视频内容娱乐属性的增强吸引了大量粉丝的关注。本课题旨在比较研究“李子柒”营销和“李佳琦”营销的风格异同点，探讨不同网络营销方式的优点与缺点，以期更好的理解和把握新型网络时代的商务营销模式。

2. 研究内容和问题

基本内容：随着因特网和个人电脑的普及，商业营销也开始进入自媒体时代，网络营销日益受到各大品牌的重视和利用。而在自媒体大背景下，短视频的兴起更加促进了网络营销的发展。目前，短视频类自媒体行业内，仍存在自身发展不稳定、行业乱象和营销模式混乱的问题，对其营销活动的效果影响巨大。“李子柒”和“李佳琦”同样作为网红经济现象、但以两种不同方式营销，他们营销策略的异同有哪些以及带来的影响程度各有什么特点。通过分析“李子柒”营销和“李佳琦”营销在受众群体和营销运作方式的不同，以及因此达到的不同的预期效果，并且结合当今疫情仍存在的大背景，从中研究分析短视频营销的策略经验。本文通过比较研究“李子柒”营销和“李佳琦”营销的风格异同点，探讨不同网络营销方式的优点与缺点，以期更好的理解和把握新型网络时代的商务营销模式。

预计解决的难题：将短视频类自媒体界定为短视频原生内容，先对其发展历程和发展阶段进行简单梳理，随后进行宏观环境分析(政治、经济、社会、技术)﹐微观环境分析(同类、异类竞争者)，中观环境分析（产业现状、产业链现状）。接着依据具体“李子柒”和“李佳琦”案例的文本分析，详细描述分析其具体的营销策略。但目前，短视频类自媒体行业内，仍存在许多行业乱象，针对其中的这些问题，从平台建设和机制完善等多方面提出改善建议。

3. 设计方案和技术路线

研究方法：文献研究法和案例研究法，研读网络营销策略理论相关书籍，并了解其内容；利用图书馆及网络资源查找中外文资料，大量收集相关语料，对“李子柒”和“李佳琦”案例进行文本分析，详细描述分析其具体的营销策略；通过分析得出相关结论。

技术路线：

1.利用学校图书馆和网络资源查询搜集相关资料，确定论题方向。

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4. 研究的条件和基础

1. 对市场营销较为感兴趣，并初步掌握课题研究的一般程序和方法。

2. 用图书馆及网络资源查找中外文资料，收集相关语料，归纳总结自媒体时代特点和规律，比较研究“李子柒”和“李佳琦”网络营销的异同情况。

3. 学习吸收前人对“李子柒”和“李佳琦”营销的案例研究成果。

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