小米式营销中的粉丝参与感：商业逻辑与推广策略开题报告

1. 研究目的与意义

小米公司（简称“小米”）作为移动互联网时代应运而生的高科技企业，其在后互联网时代崛起的速度惊人，创业四年就成为继苹果和三星之后的世界第三大智能手机制造商。随之而来的智能手机销售低潮、恶意市场竞争、线上红利逐渐消退，以及内部创新驱动力不足使得小米业绩惨淡，但是在小米创始人雷军的带领下，小米重新霸气回归，纵观手机制造商的历史，小米是唯一一家在销量暴跌之后还能重新站起来的手机厂商。之后小米在2017年建成全国最大的消费级IoT平台，2018年在我国互联网行业排名上升至第十，现已成为互联网行业中的佼佼者。在2019年，小米又看准人工智能的未来潜力，提出了作为公司未来五到十年的“手机 AIoT”的双引擎发展战略，并且现今在中国AIoT企业排行榜排名第六，发展势力迅猛。

而在小米“传奇般的”发展过程中, “营销”必不可少，一直以来小米的产品理念都是“为发烧而生”，它拥有众多的“发烧友”和“米粉”，因此，它的营销模式并不是传统的铺天盖地式的广告宣传，而是依赖于粉丝营销，即基于互联网平台，米粉主动参与到小米品牌产品的营销宣传，共同创造和实现企业产品价值。

“粉丝”是英文fans的音译，原意是指那些对电影、名流、产品等狂热的爱好者、仰慕者和追随者，可能一提到粉丝大多都会等同到追星族。而今天的粉丝已经不再是单纯的追星族，而成为社会“小团体”的代名词。这种因利益关系、政治观点、教育背景、兴趣爱好、地缘关系等形成的粉丝团体已经成为一种社会文化现象。在日常生活里，粉丝开始跨越偶像崇拜的限制。人们只要有共同的兴趣爱好，就可以形成相应的粉丝群体。而在大众传媒和互联网技术的高速发展下，粉丝群的数量和影响力极速扩大。于是，通过建立粉丝群进而通过粉丝推销品牌的粉丝营销模式兴起，粉丝营销的概念频繁地出现在市场以及学术界，很多活跃的互联网公司依靠粉丝营销打开市场或维系消费者，形成一种粉丝经济，而小米公司正是其中的先行者。这一新兴的营销模式，即粉丝参与式的营销，也确实值得我们去研究。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

本文主要研究小米式营销中的粉丝参与感的商业逻辑，在此基础上，探讨粉丝营销模式的推广策略。

关键问题：

3. 国内外研究现状

一、对粉丝的研究

“粉丝”这个词，来源于英文单词 fans。美国的影视制作人丽萨刘易斯（Lisa A. Lewis）在其1992年的著作《崇拜的受众：迷文化和大众媒介》（The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media）中指出，“粉丝”是“那些对媒介明星、演员、节目和文本极端投入的迷狂者”。而国内对“粉丝”的研究始于 2005 年，随着“超级女声”、“我型我秀”等电视选秀节目的兴起，“粉丝”这个词渐渐走入了中国学者的研究视野，随后国内关于“粉丝”的研究大致可分为三个方向：一、从传播学角度出发，分析“粉丝”作为受众的一部分，具有的特点和行为模式，但多持以批评的态度，认为“粉丝”是对歌手和演员等盲目的追捧；二、从社会学角度出发，分析“粉丝文化”，探讨“粉丝”这个群体产生的文化背景，以及具有怎样的亚文化特征；三、从经济学角度出发，分析“粉丝经济”，认为“粉丝”是最优质的消费者，无论是品牌还是明星，粉丝数量的多少证明了其价值的大小，这种市场现象的出现，自然也带来了新的营销模式——“粉丝营销”。

4. 计划与进度安排

1．2022年11月1日前——完成选题工作；

2．2022年11月29日前——查阅文献，构建并完善本文框架，导师指导，完成开题工作；

3．2022年3月13日前——进一步积累资料，完成初稿，导师审阅；

5. 参考文献

[1] [美]菲利普科特勒,毕崇毅译.营销革命 3.0[M].北京：机械工业出版社，2011.

[2] CHASE Ｒ B． Where dose the customer fit in a service operation［J］．Harvard Business Ｒeview，1978，56(6) : 137 － 142．

[3] 张燚，张锐，刘进平． 品牌价值来源及其理论评析［J］． 预测，2010(5):74 － 80．

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